企業(yè)形象的重要性 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象設(shè)計(jì)案例

企業(yè)形象的重要性

所謂的企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)在用戶和社會(huì)公眾心目中的總體印象或者說(shuō)是消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)與綜合評(píng)價(jià)。

從哲學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)形象是主觀和客觀的統(tǒng)一，具體和抽象的統(tǒng)一。它可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象是企業(yè)在內(nèi)部職工心目中的形象，它在很大程度上左右著職工對(duì)自己工作的選擇以及他所從事的工作的態(tài)度。外在形象是企業(yè)的外部公眾和消費(fèi)者心目中的形象，它表示企業(yè)對(duì)外的知名度和美譽(yù)度及外部公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。

企業(yè)形象具有以下的特點(diǎn)：

1、整體性。企業(yè)形象包含的內(nèi)容范圍相當(dāng)大，從物到人，從產(chǎn)品到服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)到管理，從硬件到軟件，無(wú)所不及，具有多方位、多角度、多層面、多因素的特點(diǎn)。

2、對(duì)象性。企業(yè)形象在不同的社會(huì)公眾心目中有自己不同的理解和認(rèn)識(shí)。企業(yè)要與方方面面的公眾打交道，而公眾自身的需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、愛(ài)好、文化等千差萬(wàn)別，導(dǎo)致人們對(duì)企業(yè)形象認(rèn)識(shí)途徑和認(rèn)識(shí)方法上有所不同。

3、效用性。企業(yè)形象代表企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員的素質(zhì)、股票的價(jià)值等，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是一種生產(chǎn)力。

4、相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心目中形成一種定勢(shì)很難改變，即俗話所說(shuō)的“先入為主”表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定性的特征。但相對(duì)穩(wěn)定并不意味著一成不變，只要企業(yè)變化的信息刺激足夠大，并且這些變化是公眾所關(guān)注的，那么公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)就會(huì)發(fā)生變化。

其實(shí)企業(yè)就像一個(gè)人，魅力源自性格，塑造企業(yè)的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一個(gè)載體，對(duì)于一個(gè)人，這個(gè)載體可能是你的衣著，你的愛(ài)好，或是你的生活習(xí)慣，比如愛(ài)因斯坦的頭發(fā)、卓別林的胡子、王家為的眼鏡……作為一個(gè)企業(yè)，同樣需要一個(gè)I生格的載體，這個(gè)載體有時(shí)候可能的是企業(yè)的創(chuàng)始人，或者它的產(chǎn)品，它的吉祥物等等。就像—個(gè)人一樣，企業(yè)需要留給人們一個(gè)喚起記憶形象，企業(yè)一旦擁有了鮮明的形象，就像擁有了一個(gè)鉤子，牢牢地掛在了消費(fèi)者的腦子里，雖然一個(gè)企業(yè)形象的建立，遠(yuǎn)比一個(gè)人的特別裝束復(fù)雜得多，但是道理是相同的。隨著信息時(shí)代化的到來(lái)，消費(fèi)者所接受的信息越來(lái)越多，早已達(dá)到了超負(fù)荷狀態(tài)。在這種情況下，如何利用信息傳播媒體有效的塑造企業(yè)形象顯的尤為重要，所以人們常稱它是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的一只魔手。根據(jù)國(guó)家設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，企業(yè)形象預(yù)計(jì)每投入1美元可獲得227美元的收益。二十世紀(jì)九十年代以后，企業(yè)形象廣告支出平均每年增長(zhǎng)率為22．4。比廣告支出的年增長(zhǎng)率高出了9個(gè)百分點(diǎn)。這充分說(shuō)明，企業(yè)形象作為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段受到各企業(yè)的重視。而在商品日趨豐富的社會(huì)中，選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象。

現(xiàn)實(shí)的確如此，隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念，一種更深層次的競(jìng)爭(zhēng)觀念企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已被提高到重要的地位上來(lái)。

企業(yè)形象是企業(yè)營(yíng)銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵(lì)員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動(dòng)起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增強(qiáng)投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴(kuò)大企業(yè)知名度，擴(kuò)大廣告宣傳效果與說(shuō)服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售大幅度上升，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

艮好的企業(yè)形象在形成以上幾個(gè)效果之后，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作起到巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，良好的企業(yè)形象還有利于企業(yè)尋找到穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)銷售渠道，使企業(yè)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且良好的企業(yè)形象還可以使企業(yè)免受各種挫撕口危機(jī)的影響。每個(gè)企業(yè)都有失誤或犯錯(cuò)誤的時(shí)候，良好的企業(yè)形象能夠使他們得到諒解減輕或很快消除由失誤造成的影響。相反，一個(gè)企業(yè)形象不佳，由于一點(diǎn)點(diǎn)失誤可以導(dǎo)致新聞界或公眾廣泛的指責(zé)。

總之，企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，用深層次的文化競(jìng)爭(zhēng)去搶占制高點(diǎn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的最為重要的部分。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)案例

一、魅力無(wú)窮的CI——致勝利器：CI 系統(tǒng)

隨著國(guó)外企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI 系統(tǒng)）的興起及導(dǎo)入，企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為我國(guó)企業(yè)管理中的新興領(lǐng)域，正逐步形成應(yīng)用性很強(qiáng)、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)形象識(shí)別（Corporate ldentity）的簡(jiǎn)稱，臺(tái)灣CI 設(shè)計(jì)權(quán)威林磐聳先生把其定義為：“將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或者團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀”。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱Cls（又稱為CI 系統(tǒng)），它是英文Cor-porateldentity System 的簡(jiǎn)寫形式。它是現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)企業(yè)形式的設(shè)計(jì)和宣傳，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)公眾（包括企業(yè)員工）歸屬意識(shí)的完整體系。

1.塑造IBM，CI 初顯鋒芒

50 年代初，美國(guó)IBM 公司總經(jīng)理小湯姆斯·華生采取公司名稱＝商標(biāo)名稱，首次推出一整套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。這一措施使IBM 公司獲得了極大成功。當(dāng)時(shí)IBM 公司的總裁是小湯姆斯·華生，小湯姆斯·華生認(rèn)為IBM 公司有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立起一個(gè)巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開(kāi)拓精神，從而有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，臍身世界性大企業(yè)之列。設(shè)計(jì)師把公司的全稱“INTERNATIONAL BUST-NEss MACHINES”濃縮成“IBM”三字，選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實(shí)力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過(guò)CI 設(shè)計(jì)塑造了IBM 公司企業(yè)形象，并使之成為美國(guó)公眾信任的“藍(lán)巨人”，在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)長(zhǎng)期居于首屈一指的霸主地位。但CI 系統(tǒng)到6O 年代初才在美國(guó)真正興起，近二三十年來(lái)，隨著人們對(duì)企業(yè)形象的日益重視，營(yíng)銷觀念發(fā)生了很大變化。即營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單地針對(duì)產(chǎn)品，而提升到行銷自己的形象。正是這種新的觀念導(dǎo)致了CI 系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用。在現(xiàn)代“白熱化”的商戰(zhàn)中，企業(yè)的輝煌，常伴隨著CI 的輝煌。

2.“雪中送炭”與“錦上添花”

在國(guó)外，Cl 系統(tǒng)使許多面臨困境的企業(yè)起死回生。意大利最大的國(guó)營(yíng)電力公司Edison 先前與代表化學(xué)、人造纖維的權(quán)威公司Montenctini 合并為Montedi-Son 之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實(shí)力和規(guī)模足可以稱為世界級(jí)企業(yè)集團(tuán)。然而，由于目標(biāo)、行為諸方面的不一致帶來(lái)的混亂，又使它陷入嚴(yán)重的危機(jī)。經(jīng)過(guò)聘請(qǐng)專家實(shí)施CI 系統(tǒng)數(shù)年之后，情況有了明顯的好轉(zhuǎn)。日本著名跨國(guó)企業(yè)KENWOOD 音響的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，也同樣得益于CI 系統(tǒng)才免除了滅頂之災(zāi)。如果說(shuō)CI 系統(tǒng)對(duì)于面臨困境的企業(yè)是“雪中送炭”的話，那么，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)則是“錦上添花”。眾所周知的麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、富士膠卷等世界著名企業(yè)都曾得益于CI 系統(tǒng)的實(shí)施。近年來(lái)，在我國(guó)，CI 系統(tǒng)已逐步引起企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。一批飲料業(yè)、電器業(yè)及服務(wù)行業(yè)率先實(shí)踐CI 系統(tǒng)。雖然是初期的、不成熟的，但已給企業(yè)明顯地注入了新的活力，同時(shí)初步取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。然而就整體而言，CI 系統(tǒng)仍是一個(gè)陌生的概念。因此有必要對(duì)CI 系統(tǒng)的內(nèi)涵作一介紹。

3.企業(yè)標(biāo)志，CI 系統(tǒng)的核心

CI 系統(tǒng)在企業(yè)形式的眾多認(rèn)識(shí)屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號(hào)等。這些典型特征通過(guò)辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復(fù)地宣傳，給人們?cè)斐筛杏X(jué)沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。

4.差異性，同一性與穩(wěn)定性

創(chuàng)造與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，這是取得CI 成功的關(guān)鍵。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢(shì)利導(dǎo)，標(biāo)新立異，就可能被淘汰?？v觀CI 的歷史，大凡成功者，都敢于開(kāi)拓創(chuàng)新。因而，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)特、鮮明的企業(yè)標(biāo)志，給人以視覺(jué)上的先入感。標(biāo)志的空間視覺(jué)識(shí)別，據(jù)國(guó)際檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，已縮小到了毫米仍要有辨認(rèn)性。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志，德國(guó)奔馳汽車的星形標(biāo)志都設(shè)計(jì)得非常成功，明快、簡(jiǎn)潔、遠(yuǎn)視效果極好。CI 系統(tǒng)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)形式的同一性。實(shí)施CI 系統(tǒng)的企業(yè)，其企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)應(yīng)是同一的，且有如下原則：

（1）如果企業(yè)標(biāo)志是文字標(biāo)志，則CI 要求，企業(yè)標(biāo)志＝企業(yè)名稱（簡(jiǎn)潔的）＝商標(biāo)名；

（2）如果企業(yè)標(biāo)志是圖形或圖文標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)志的圖案應(yīng)與商標(biāo)圖案一致。

以上原則是基于這樣的經(jīng)營(yíng)策略：產(chǎn)品的力量是來(lái)自企業(yè)的力量，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，它的所有產(chǎn)品都是可以信賴的。目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原則。如，德國(guó)的奔馳汽車公司生產(chǎn)的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產(chǎn)的彩色電視機(jī)是索尼牌，同樣可口可樂(lè)牌飲料是由可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的。這絕不是偶然的巧合，而是為了識(shí)別企業(yè)的精心安排。CI 的基礎(chǔ)系統(tǒng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持一定的穩(wěn)定性。以企業(yè)標(biāo)志為例?！翱煽诳蓸?lè)”的商標(biāo)一百年來(lái)外形基本上沒(méi)有什么變化，只是在原設(shè)計(jì)的文字商標(biāo)下增加一條波紋線。因?yàn)椋兏l繁不能給人以深刻印象。

在劇烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們可以體察到，一種產(chǎn)品由名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)生產(chǎn)，銷路往往不暢，一旦產(chǎn)品冠以著名企業(yè)的商標(biāo)，立即會(huì)身價(jià)百倍，供不應(yīng)求。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買甲商品而不買乙商品，在某種情況下主要取決于某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌的綜合印象，這種印象綜合了企業(yè)歷史、規(guī)模、產(chǎn)品品種、功能、質(zhì)量、技術(shù)水平、價(jià)格以及售后服務(wù)諸方面的內(nèi)容，如果企業(yè)或產(chǎn)品品牌得到社會(huì)公眾的廣泛信任和贊許，該企業(yè)標(biāo)志就會(huì)具有某種精神功能，給予消費(fèi)者以某種榮譽(yù)、某種感情、某種性格上的滿足。人們慣于從一輛轎車的品牌來(lái)判斷車主人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。服裝的商標(biāo)也是如此，對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，著名企業(yè)的商標(biāo)具有很強(qiáng)的感召力。

5. CI 系統(tǒng)是促使企業(yè)標(biāo)志產(chǎn)生精神功能的“催化劑”

CI 系統(tǒng)是企業(yè)有計(jì)劃地運(yùn)用各種媒體，宣傳企業(yè)標(biāo)志為核心的企業(yè)形式的完整體系。其目的是為了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。因此，CI 系統(tǒng)的實(shí)施，可以促使企業(yè)標(biāo)志的識(shí)別功能向具有象征意義的精神功能轉(zhuǎn)化。國(guó)外Cl 系統(tǒng)的理論研究及實(shí)踐比我國(guó)起步要早，例如美國(guó)、日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家每年都要評(píng)選最佳CI 系統(tǒng)。近幾年來(lái)，我國(guó)也重視了有關(guān)CI 系統(tǒng)的理論研究與實(shí)踐，提出了諸如企業(yè)文化、企業(yè)精神和企業(yè)廣告等CI 系統(tǒng)范疇的概念并進(jìn)行了一定的實(shí)踐。但總的來(lái)說(shuō)我國(guó)在CI 系統(tǒng)研究方面，往往只是重視了CI 系統(tǒng)的外層，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），而忽視了理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）及活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（BI）。形象的說(shuō)，是只重視了企業(yè)的“臉”，而忽略了企業(yè)的“心”和“手”。

從企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面來(lái)看，CI 系統(tǒng)就是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)文化、企業(yè)精神，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是透過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，傳給企業(yè)公眾（包括企業(yè)內(nèi)部員工），使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值觀。 CI 系統(tǒng)從設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，就是將現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論結(jié)合起來(lái)，以塑造企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和認(rèn)同，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三足鼎立——CI 系統(tǒng)的組成

CI 系統(tǒng)由三部分組成，有理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind ldentitySvstem——簡(jiǎn)稱Mls）、行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior ldentitySvstem——簡(jiǎn)稱B1S）及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisuaI Tdentity Sys-tem——簡(jiǎn)稱Vls），三者相輔相成，缺一不可，是CT 系統(tǒng)的三個(gè)支撐點(diǎn)。

1. MIS——理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”

M1S 是指理念識(shí)別系統(tǒng)，它是CIS 戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立。理念識(shí)別包括經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語(yǔ)、方針策略等。其中企業(yè)口號(hào)是它的具體表現(xiàn)之一。例如國(guó)際商用機(jī)器公司，即IBM 公司確定“以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)服務(wù)”為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的基本風(fēng)貌、傳統(tǒng)習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)倫理學(xué)的基本特色以及獲得成功的基本經(jīng)驗(yàn)畫龍點(diǎn)睛般地概括出來(lái)。

2. BIS——行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”

BIS 是指行為識(shí)別系統(tǒng)。理念識(shí)別系統(tǒng)是它的基礎(chǔ)和原動(dòng)力，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。對(duì)內(nèi)的活動(dòng)包括：干部教育、員工教育（這里又包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、禮貌用語(yǔ)和工作態(tài)度等）、工作環(huán)境等項(xiàng)目。對(duì)外活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等。各企業(yè)積極參與社會(huì)事件和公益文化活動(dòng)，也屬于活動(dòng)識(shí)別的范疇，其目的主要在于贏得參與活動(dòng)的社會(huì)公眾的認(rèn)同。一切B1S 活動(dòng)，應(yīng)該是從人出發(fā)，再回到人本位，使活動(dòng)充滿人情味，有關(guān)心人的親和感。這對(duì)包括公關(guān)、促銷等活動(dòng)，是非常重要的。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設(shè)計(jì)滲入到生活領(lǐng)域中去，因?yàn)樯铑I(lǐng)域比銷售領(lǐng)域更寬廣，更有潛在影響力。CI 滲入到生活領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)不是強(qiáng)制性的，而是讓人們?cè)诓恢稽h中接受的，默默地體味到企業(yè)的關(guān)懷，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。例如福特汽車的關(guān)懷是這樣向世人傳達(dá)的：在汽車的斑馬線上，一位白發(fā)蒼蒼的老人正準(zhǔn)備過(guò)馬路，但車水馬龍，誰(shuí)也不肯停下一會(huì)兒，這時(shí)畫外音：“人人都有老時(shí)”。這是一則成功的廣告，雖未直接推銷自己的產(chǎn)品，卻給人留下了深深的思考，并留下了關(guān)心他人的福特汽車的企業(yè)形象。